近年由于“嗅覺經濟”的崛起,香水市場規模逐漸擴大,競爭呈現出“白熱化”狀態。記者留意到,歐萊雅集團4月初以約合人民幣173億元成功收購伊索(Aesop),據悉,這是該集團迄今為止最大手筆收購。6月底,古馳(Gucci)母公司開云集團宣布收購香水品牌Creed,這也是開云美妝成立后的首個收購。
艾媒咨詢數據顯示,2022年中國香水市場規模達169億元,同比增長24.3%,預計2025年將達300億元。目前仍處于“藍海”的中國香水市場,將成為未來全球香水市場的主要增長所在。對于國內新生代消費群來說,香水正逐步取代口紅,成為化妝品類中熱銷單品。
市場:國際巨頭盯上香水領域
國際資本與化妝品巨頭收購動作頻頻,源于高端香水市場近年的高增長。從銷售數據來看,國際香水公司Inter Parfums2023年Q1營收增長32%,旗下授權香水品牌萬寶龍、Jimmy Choo、Karl Lagerfeld、寶詩龍等均實現兩位數增長。LVMH集團在2023Q1財報中顯示,香水與美妝部門一季度的增長快速,實現了收入約159.85億元,同比上漲10%。雅詩蘭黛集團財報顯示,盡管在2023年第一季度集團凈銷售額較上年同期數據下降12%,凈利潤下降,但香水品類銷售額卻呈上升趨勢,同比增長14%,其中高端線香氛品牌勒萊柏(Le Labo)與雅詩蘭黛香水產品均有雙位數增長。
據貝哲斯咨詢統計,2022年全球香水市場規模為1820億元,并預估到2028年市場規模將以4.00%的增速實現2302.82億元。
消費變化:強調新興社交需求
“我對自己剛入手的中性香水非常滿意。”時裝買手豆豆是“90后”,每年大概入手護膚美妝品的費用為2萬元,香水花費大概3000元。
像豆豆這樣的香水消費者還有很多,他們對香水產品最看重的是社交屬性。據艾媒咨詢調查數據顯示,有75.3%的消費者會在朋友聚會或休閑活動時使用香水。
香水博主王紫告訴記者,香水的“高端”與否,并不能以單純的價格或品牌來判定,它與個人喜好以及對香味理解的程度息息相關。“香水作為嗅覺主導的產品,是無法完全依據市場調查結果能做出流行單品的,它需要以多元的感受來承載,讓嗅覺帶動多維感官,讓消費者沉浸在香氣氛圍并為此愉快買單。”據記者了解,王紫去年在香水上的花費約為50萬元,一方面是為了內容創作,另一方面為個人興趣收藏,其中不乏價值不菲的古董香水。
值得注意的是,香水作為慢消品,盡管消費者的復購率比較低,但消費者往往有購買多個單品香水產品的習慣。在艾媒咨詢調查數據中表明,51.2%的消費者會根據喜好購買多瓶香水,31.5%的消費者會根據價格是否合適而購買新香水。
香水成本幾何?約40%
法國作為奢侈品生產大國,曾被法國媒體披露其香水領域的低成本高利潤。香水出廠成本僅為售價的15%,廣告營銷費占比25%,剩下的60%均為利潤。
也有國內業內人士指出,香水的毛利理論上跟彩妝是一樣的,香水的利潤甚至更高一些,以一瓶100元香水為例,成本占比不到40%,也就是說一般來說會有60元的利潤在手,若科技研發成本占比更高的香水,成本可能增加最多約12%~15%。
“藍海”:中國香水市場潛力巨大
在高增長之下,中國香水市場滲透率仍維持在較低水平,這也代表著未來擁有巨大的潛力空間。據美業研究院數據表明,2020年~2022年7月,中國香水品牌在淘寶天貓渠道的銷售額為25.8億元,占整個國內香水市場的22%。聞獻、觀夏、冰希黎等新品牌成功打出名堂。字節跳動、話梅等大廠和美妝集合店也紛紛布局。
雅詩蘭黛集團負責香水品類的資深人士在接受采訪時告訴記者,目前中國香水市場滲透率約為5%,而歐洲和美國的這一比例分別為42%和50%,中國香水市場的可提升空間很明顯。他表示:“香水作為美妝奢侈品類的頂端,近年消費者要求不斷提升。這不僅對產品品質有要求,還對消費市場的品鑒能力、審美偏好以及銷售技巧,也提出了同等的高要求。”
在他看來,對消費市場而言,相比起奢侈品包包,高端香水的入門價格更友好;相比起同樣“金字塔”頂端的高定服裝,香水的生產速度與產量能帶來更大的利潤空間。“在完成前期投資和配方成本(包括調香師、調香技術、珍貴原料、包裝設計等)的投入階段后,‘看不見也摸不著’的香水‘戰場’里,拼的就是誰的品牌背景能脫穎而出,誰的故事更能打動人。”他說。(記者 譚偉婷)
(譚偉婷)